Third party cookies gaan eindigen – dit is wat je moet weten

De cookie-tijdlijn

Cookies zijn kleine bestandjes die bij het bezoeken van een website op jouw apparaat worden geplaatst. Ze zijn bedoeld om jou als gebruiker van een website te onderscheiden van andere gebruikers. Dit onderscheiden gebeurt doordat er bepaalde gegevens gecodeerd worden opgeslagen in het bestandje. Deze bestandjes zijn niet schadelijk voor jouw apparaat. Sterker nog; vaak helpen ze je. Wat dacht je bijvoorbeeld van websites die je vaak bezoekt, waar je standaard ingelogd bent als je op de homepagina arriveert? Juist, dat komt dus door cookies. Cookies zijn echter niet alleen behulpzaam voor jou als gebruiker. Ook advertentienetwerken, zoals Google en Facebook, maken gebruik van deze cookies.

Hoe dit werkt? Nou, als volgt: doordat jij ingelogd bent bij Facebook of Google, houden ze jouw internetgedrag bij. Als jij vervolgens veel websites bekijkt die over tennis gaan, weten Facebook en Google jou in een hokje te plaatsen. Door de cookies zit jij in het hokje ‘tennisliefhebber’. Dit is natuurlijk prettig voor deze sociale netwerken, omdat ze zo een sterk advertentieplatform kunnen bieden. Immers: als ik, als eigenaar van een tenniswebshop, mijn doelgroep wil bereiken, dan weet ik dat Facebook en Google de perfecte plekken zijn om dit te doen.

Strengere regels rondom cookies

De voordelen van de advertentieplatformen worden helaas steeds meer ingeperkt. Dat werd voor het eerst in gang gezet met de AVG: de Algemene Verordening Gegevensverwerking. In deze wet, die voor het eerst op Koningsdag 2016 werd gepubliceerd en in 2018 werd aangenomen, staat onder andere dat een bedrijf altijd de bezoeker van een website kennis moet geven van het feit dat ze gegevens verwerken en opslaan. De bezoeker van de website moet dit tegen kunnen houden wanneer diegene niet wil dat dit gebeurt. Concreet betekent dit dat iedere website een cookiemelding moet hebben, inclusief de optie om te wijzigen welke cookies bijgehouden worden. Enkel aangeven dat je als website cookies bijhoudt, is dus niet voldoende en zelfs strafbaar.

Een Cookiemelding zoals het niet moet. Bron: Webprofit

Meer aandacht voor privacy

Het voorbeeld van de AVG-wet is het meest bekende voorbeeld van een maatregel die is getroffen om de privacy  van internetgebruikers te beschermen. Het is echter lang niet de enige. In 2010 werden al de eerste plannen gemaakt voor een privacybeschermend internet. Gedurende de ‘mid 10’s’ van deze eeuw kwam dit in een stroomversnelling doordat geruchten over het verkopen van persoonsgegevens door grote bedrijven de kop opstaken. Vanaf dat moment werd het ondenkbaar om niets over privacy te vermelden wanneer een bedrijf online producten of diensten aanbood. Toegegeven: het bleef in de beginfase echt bij het vermelden. Veel bedrijven maakten zich er in de beginjaren makkelijk vanaf door een pop-up in te stellen met ‘wij houden cookies bij’.

De privacy-wedloop

Het heeft echter niet lang geduurd voordat dit soort oplossingen niet meer volstonden. Hoewel je er misschien nog steeds mee weg komt bij de toezichthouders, zijn internetgebruikers ook kritischer geworden. Een bedrijf dat ‘compliant’ omgaat met jouw gegevens heeft een streepje voor op zijn of haar concurrenten. Geen wonder dat bedrijven hier nu dus veel zorgvuldiger mee aan de slag gaan.

Onder die bedrijven vallen ook de tech-reuzen die we allemaal kennen. Facebook, Apple, Google: allemaal zetten ze (terecht) hun beleid rondom het beschermen van jouw privacy in om goed voor de dag te komen ten opzichte van de concurrentie. Eén onderdeel daarvan is het uitbannen van third party cookies.

Wat zijn third party cookies?

Voordat we de impact bespreken van het verdwijnen van third party cookies, is het wel handig om te weten wat third party cookies precies zijn. De naam zegt het eigenlijk al: het zijn cookies van derde partijen. Platformen zoals Facebook, Google en LinkedIn plaatsen deze cookies op jouw apparaat en volgen jouw internetgedrag, zodat ze je in de eerdergenoemde hokjes kunnen plaatsen. Om een voorbeeld te noemen: wanneer je net op Mediamarkt naar tv’s hebt gezocht en je vervolgens op Facebook in je tijdlijn verschillende aanbiedingen van tv’s of andere elektronica ziet, dan komt dit door de third party cookie van Facebook op jouw apparaat.

De verdwijning van third party cookies

Een belangrijk onderdeel in de eerder genoemde privacy-wedloop is het aan banden leggen van het bijhouden van third party cookies. De browsers Safari en Firefox staan het gebruik van dit soort cookies al niet meer toe. Ook Google Chrome heeft aangegeven zichzelf aan deze lijst toe te gaan voegen. Marketingland heeft echter nog voldoende tijd om zich hierop voor te bereiden, omdat Google heeft aangegeven dit pas in kwartaal 4 van 2024 uit te gaan rollen. Dit duurt dus nog even, maar ook Chrome gebruikers zullen er dus op den duur aan moeten geloven.

First party cookies

Wat is dan het alternatief? Juist: first-party cookies. Ook dit spreekt redelijk voor zich: niet een derde partij, maar jijzelf houdt gegevens bij over de bezoekers van jouw website. Deze gegevens kan je gebruiken om data te meten over jouw website en eventueel bezoekers opnieuw te benaderen. Het grote verschil met de third party cookies, is dat first party cookies wel zijn toegestaan op alle verschillende browsers.

Wat je moet doen om je voor te bereiden

Om je voor te bereiden op het tijdperk zonder third party cookies, is het belangrijk dat je een aantal stappen onderneemt. Al deze stappen moeten ervoor zorgen dat jij de advertentienetwerken zo veel mogelijk kunt gebruiken op de manier waarop je gewend bent. Helemaal terug naar ‘het oude normaal’ zal het echter helaas niet gaan, maar de onderstaande punten helpen je wel naar een situatie die erbij in de buurt komt.

Doelgroep anders bepalen

Het wordt, volgens de Google Privacy Sandbox, mogelijk om aan ‘contextual targeting’ te doen. Dit houdt in dat de context van de website bepaalt wat voor advertenties er getoond zullen worden. Lees jij een artikel over hondenvoer? Dan is de kans groot dat mensen een advertentie over honden en/of huisdieren te zien krijgen. Dit soort opties moeten leidend zijn in het bepalen van jouw doelgroep. Jouw doelgroepbepaling gaat van persona’s op basis van demografische kenmerken en interesses naar persona’s op basis van de context waarin mensen op zoek zijn.

Zorg voor data collectie op jouw website

Zelf data verzamelen wordt belangrijker dan ooit. Waar dit normaal in handen ligt van de third party cookie, ben jij nu zelf verantwoordelijk voor het verzamelen van deze data. En die data is belangrijker dan je denkt. Zo kan je informatie die jij verzameld hebt van jouw klant, bijvoorbeeld een emailadres, gebruiken op advertentieplatformen. Deze informatie deel je op een versleutelde manier met bijvoorbeeld Facebook. Dit versleutelen wordt hashen genoemd. De gehashte informatie zorgt ervoor dat Facebook het mailadres dat jij opgeeft weet te koppelen aan een Facebook-gebruiker. Op deze manier kan je toch gerichte remarketing uitvoeren op jouw websitebezoekers.

Server Side Tag Manager en Facebook Conversion API

Een belangrijke stap in het gebruik van first party data is het implementeren van Server Side Tag Manager en de Facebook Conversion API. Dit zijn twee oplossingen die vanuit Google en Facebook ontwikkeld zijn om first party data te meten en te gebruiken. Server Side GTM stelt je in staat om data, zoals bovengenoemde emailadres, te verzamelen op een manier die ‘compliant’ is. Je bent als bedrijf namelijk zelf de eigenaar van deze data en het wordt dus niet door een derde partij verzameld. Server Side Tag Manager stelt je ook in staat om de verzamelde gegevens te hashen. De Facebook Conversion API stelt je vervolgens in staat deze gegevens gemakkelijk te delen met Facebook, zodat je het advertentienetwerk van Facebook kan blijven gebruiken op de manier waarop je gewend bent.

Verbeter jouw branding

Eén ding dat als een paal boven water staat: zo direct targeten als we ooit konden, komt helaas niet meer terug. Dat betekent dat jouw advertenties aan relevantie gaan verliezen. Hoe zorg je er dan voor dat je met een minder relevante advertentie toch bezoekers binnenhaalt?

Het antwoord stond al in het kopje: verken jouw branding. Wat heb je te vertellen als bedrijf? Waarom zouden mensen dit willen weten? En hoe kan je dit nog aantrekkelijker presenteren?

Conclusie

We kunnen wel stellen dat de verdwijning van third party cookies een hoop teweeg gebracht hebben en nog teweeg gaan brengen. Hoewel hier nog wel wat tijd voor is sinds Google aankondigde de verdwijning van third party cookies binnen Google Chrome pas eind Q4 2024 te  verwachten, is het goed om je nu vast voor te bereiden op deze verandering.

Heb je hulp of advies nodig over third party cookies? Neem contact op.